Пожалуй, самое странное в статистике продаж коттеджных поселков в 2011 году – практически полное отсутствие сезонного фактора. Продажи оставались примерно на одном уровне с февраля по ноябрь (декабрьской статистики пока нет). В течение года случились два локальных всплеска продаж: в июне и октябре, в остальном – активность покупателей оставалась ровной.

Это сильно отличается от динамики спроса, наблюдаемой в прошлом году. Тогда сезонность была ярко выражена - объемы сделок постепенно возрастали от начала года к летним месяцам и с середины осени отчетливо пошли на спад. Это было вполне объяснимо и предсказуемо, поэтому точно такой же картины ждали и в этом году (тем более, что никаких экономических потрясений, которые могли повлиять на динамику спроса, вроде, не наблюдалось. Застройщики, ориентируясь на свои ожидания, планировали рекламную кампанию, презентацию новых проектов, различные скидки и акции. Однако из-за неожиданной динамики клиентской активности силы и средства вряд ли оказались распределенными оптимально.

Среднее количество сделок на участвующий в информационном обмене проект

Пояснение. Этот показатель показывает динамику продаж с поправкой на постоянный рост числа участников информ-обмена. С начала 2010 года их число увеличилось с 44 до 82. Здесь и далее данные аналитического центра Ассоциации риэлторов СПб и ЛО

При этом каждый девелопер, конечно, видит свою картину рынка – наблюдая его через призму собственных продаж. «В комплексе «Янино» пик продаж в текущем году пришелся на III квартал, когда действовала акция со специальной ценой на таун-хаусы. В IV квартале спрос сократился. Однако из 7 построенных и введенных в эксплуатацию таун-хаусов 4 за октябрь-ноябрь удалось реализовать», - делится наблюдениями Наталья Маркова, руководитель департамента  продаж «Национальной Жилищной Корпорации – СПб».

«Как правило, активнее всего сделки идут летом. Однако, по нашей статистике, весьма активным периодом оказалась и осень. В сентябре, октябре и ноябре мы наблюдали стабильный спрос на участки в комплексе «Балтийская Ривьера», а также на таунхаусы в проекте «Ollila», - говорит Екатерина Батырева, руководитель отдела маркетинга компании «БТК девелопмент». Эксперт предположила, что осенняя активность покупателей связана с необычной мягкостью этого сезона: покупатели до декабря имели возможность посмотреть участки без снежного покрова, а в некоторых местах - даже с зеленой травой. Это, однако не объясняет, почему столь же высокий спрос наблюдался в феврале и марте этого года, когда снега было хоть отбавляй…

Марина Агеева, руководитель отдела маркетинга компании ГК «ПулЭкспресс» тоже ссылается на погоду, однако совсем в другом ключе: «В ноябре новых клиентов было относительно немного против предыдущих месяцев. По ноябрьской погоде желающих выезжать за город знакомиться с поселками стало заметно меньше. Однако покупатели, которые точно знают, что им надо и где они возьмут деньги на покупку, остались. Залоги в счет будущих покупок вносились, так что, думаю, и в декабре без работы мы не останемся».

А вот в компании RusWoodHause недовольны результатами осени: «В ноябре активность покупателей была совсем слабой. Обычно всплеск клиентов мы наблюдали после «Ярмарки недвижимости», но в этот раз не было даже этого», - сказал Валерий Панкратов исполнительный директор компании.

Структурное постоянство

В цифрах результаты ноября выглядят так: на 82 проекта-участника информационного обмена было подписано 16 договоров с участками без инженерной подготовки (напомним, эти предложения на диаграммах для краткости обозначены словом «нарезка»), 83 – с инженерно подготовленными участками, 9 – с коттеджами (сюда же включены и участки с подрядом), и 21 – с таун-хаусами.

В сумме получилось 129 продаж на 292 млн. рублей. Для сравнения в октябре девелоперы заключили 159 сделок, но заработали лишь 282 млн. рублей, в сентябре было зафиксировано 128 продаж с общей выручкой 306 млн. рублей.

Динамика и структура сделок в малоэтажных комплексах с ноября 2010 по ноябрь 2011 годов. 

Динамика и структура выручки в малоэтажных комплексах с ноября 2010 по ноябрь 2011 годов.

Структура продаж, как видим, последнее время весьма стабильна. В сумме около 75% продаж приходится на участки под самостоятельное освоение. Стабильную «дольку» рынка отвоевали таун-хаусы. Если в 2010 году на этот тип объектов приходились считанные единицы процентов, то сейчас их доля выросла до 12-15%.

При этом средняя цена подписываемых клиентами договоров снижается. Граждане все менее охотно покупают дорогие домовладения и участки, обращая внимания на более дешевые предложения.

В ноябре средняя цена участка без инженерной подготовки составила 27 800 рублей, за наделы с коммуникациями клиенты в среднем соглашались отдать по 132 000 рублей. Средний квадратный метр приобретенного коттеджа потянул на 59 000 руб., за таун-хаус платили скромнее – по 36 900 руб. за «квадрат».

Как подтверждают застройщики (результаты краткого опроса на эту тему см. ниже), сегодня для поиска клиентов лучше всего делать ставку на интернет и «наружку». Реклама в традиционных СМИ (печатные издания, радио) теряет свою эффективность и серьезно проигрывает по соотношению затраты/результат.

Выход и уход

Согласно некоторым данным, в течение этого года было снято с продажи 54 поселка. Это весьма серьезный показатель (всего в «замороженном» статусе сегодня пребывает 94 проекта комплексной малоэтажной застройки). Как правило, снимаются с продажи комплексы, в которых длительное время не было сделок. Но есть и такие, где продажи так и не начались – девелоперы просто «засветили» их в рекламе.

Общая тенденция не обошла и нас: закрывали непродающиеся коттеджные поселки, а также проблемные или слишком затратные проекты и девелоперы, участвующие в нашем обмене.

Так, с начала года были приостановлены продажи в проекте «Сторожевая гора» от компании «Родекс Северо-Запад», «Отрадное», «Лапландия», «Северное кольцо» от ГК Village Consulting, «Сосновая поляна» от девелопера «ЭкоЛэнд», «Коркинское» от «1-й Академии Недвижимости».

Но в то же время рынок продолжает пополняться новым предложением (см. материал о новичках «На загородный рынок повалили частники»). Большая часть новых проектов выводится компаниями, не имеющими опыта работы на загородном рынке, однако этой осенью и девелоперы, участвующие в информ-обмене, запустили несколько новых проектов: «Краснозерное-2» от компании «Тимбер Продукт», «Правдинское озеро-2» от «Ландскрона девелопмент», «Ахматово» и «Золотая роща» от компании «Особняк», «Пять озер» от УК «Новая дача», «Юкки-Сити» от «Альянс инвест» и «Можайское» от «FD Group».

Мнения экспертов

Наталья Егорова,
Руководитель отдела продаж компании «ПетроЗемПроект»:

Последний год наиболее эффективными оказались такие инструменты продвижения проектов, как интернет (во всех его формах) и наружная реклама. Остальные способы менее результативны.

Екатерина Батырева,
руководитель отдела маркетинга компании «БТК девелопмент»:

На мой взгляд, одним из эффективных способов продвижения на данный момент является наружная реклама, а также реклама в Интернете и печатных СМИ.

Наталья Маркова,
руководитель департамента  продаж «Национальной Жилищной Корпорации – СПб»:

Для продвижения стандартных жилых объектов наиболее эффективным способом продвижения остается объектовая  реклама в специализированных изданиях, каталогах объектов недвижимости и интернет ресурсах. Для продвижения элитных объектов, выше роль имиджевой рекламы.

Светлана Невелева,
Советник руководителя ГК «Стинком»:

На сегодня интернет - главный ресурс для продажи коттеджных поселков. Не стоит упускать все составляющие: собственный сайт, присутствие в базах и каталогах на тематических сайтах, баннерная реклама, присутствие в аналитических материалах. По статистике коммерческого отдела "Стинком", 92% первичных обращений поступает из всемирной паутины. Работает и реклама на уличных щитах. В этом случае клиент менее информирован, но более эмоционален. Общий процент таких обращений невелик, но зато они довольно часто превращаются в реальные сделки.

Марина Агеева,
руководитель отдела маркетинга компании ГК «ПулЭкспресс»:

По нашему опыту, эффективнее всего работает наружная реклама. На втором месте - интернет-продвижение. Совершенно перестала работать модульная реклама в печатных изданиях. Небольшой отклик фиксируем по фотообъявлениям. Для продвижения элитной загородной недвижимости самый эффективный инструмент - нетворкинг.

Юлия Блинова,
руководитель отдела по маркетингу и продажам компании «Русь: Новые Территории»:

Согласна с коллегами, что эффективнее всего работает реклама в интернете и «наружка». Для дорогих объектов продуктивнее продажи «по знакомству», то есть нетворкинг. Однако не стоит упускать и клиентов, которые привыкли получать информацию из печатных СМИ.