Это сейчас про рейтинги все как-то подзабыли, а несколько лет назад рейтингование коттеджных поселков было чуть ли не любимым экспертным занятием на рынке. Рейтинги вели все крупные веб-ресурсы по недвижимости, по результатам особо продвинутых рейтингов выдавались премии. Но со временем, все кто хотел получить премии – их получили, процесс потерял накал и привлекательность. К тому же, стало понятно, что получение высоких позиций в рейтинге или каких-то премий, прямо скажем, не гарантирует успешного завершения девелоперского проекта.

То, что к качеству коттеджного поселка рейтинги отношения не имеют, со временем снизило к ним интерес как со стороны девелоперов, так и со стороны организаторов. Но время идет, кризис поставил вопрос о новой системе оценок рынка. Рейтинги как инструмент могут вернуться. Этот материал посвящен некоторым аспектам их внутренней кухни.

Рейтинг чего бы то ни было – коттеджных поселков, стран, компаний, автомобилей – это управленческий инструмент. Он выстраивает определенную иерархию объектов не для того, чтобы продемонстрировать сравнительные характеристики, а чтобы донести некое сообщение. Например, что страна Х во много раз круче страны У. Или что все проекты коттеджных поселков равны, но некоторые – ровнее. Что надо покупать элитные дачи, или что, наоборот, не надо.

Как следствие, рейтинг всегда конструируется под четко поставленную задачу. Она должна структурировать его содержание и, будем откровенны, в значительной степени определяет его результаты. Поймите правильно, речь не о том, что рейтинги – лживы и проплачены. Скажу больше, создать заведомо лживый рейтинг – сложная, нетривиальная задача, у нас ее решать не умеют. Задача для рейтинга в методологическом смысле – это всегда гипотеза. Которая предполагает определенные закономерности и выводы которые из них следуют. В этом смысле, создатели рейтинга (или те, кто ставит для него задачи) всегда примерно понимают, какие результаты он принесет. А если не понимают, значит занимаются не своим делом.

Поясню на примерах. Вот мы хотим сделать рейтинг, скажем, коттеджных поселков. В зависимости от поставленной задачи, результаты будут сильно меняться.

Если мы хотим просто поднять продажи в условиях роста рынка, мы делаем рейтинг, позволяющий выявить самые пафосные и привлекательные с точки зрения растущего рынка объекты (как это делали в 2005-2007 годах). Для этого мы выстраиваем поселки по декларируемым характеристикам. Причем не по всем, а в основном по определяющим их крутизну с точки зрения публики. В результате, получается конкурс «у кого шаровары шире», в котором закономерно побеждают пообещавшие самое-самое потрясающее – спорткомплексы, СПА, конные клубы, 15 минут до города, магазины, часовни, пекарни, офисы, и прочую элитность. Будет ли это все в итоге реализовано – не наша проблема, рейтинг свою задачу выполнил, продажи поднял.

Другой вариант – поддержать компании в тяжелое время, отмести ненадежных. Для того, чтобы выявить самые надежные объекты для инвестиций в загородную недвижимость, мы отбрасываем все обещания и декларации и смотрим на реальное положение дел. Что уже сделано, сколько домов построено, сколько – продано, как дела с сетями, каков опыт у застройщика. Обратите внимание, результаты будут уже другими, в такой логике побеждают не пафосные «стрекозы», а трудолюбивые «муравьи», причем далеко не из элитного сегмента рынка.

Третий – если мы хотим выявить на рынке недвижимости что-то перспективное, нетривиальное, потенциально привлекательное. Для этого надо исходить из того, что в старые мехи новое вино не вольешь, а сравнивать лидеров трехлетней давности с перспективными проектами вообще глупо. Такой рейтинг строится на гипотезах о том, каковы будут условия и требования рынка недвижимости через год-два-три, а потом уже по отношению к этим гипотезам выстраиваются объекты. И снова результат будет совершенно иным, чем до этого. В одной таблице рядом будут стоять как очень элитные объекты, так и что-то совсем недорогое, но от того не менее прекрасное. А вот лидеры рынка вполне могут найти себя в конце таблицы.

Помимо постановки задачи, есть еще и вопрос методики. Данные рейтинга можно  получать из разных источников. Самый прозрачный – это официальные данные о поселках. Правда, этот же источник – самый безответственный, никто не гарантирует реализации декларируемых красот.

Самый надежный с фактической точки зрения источник – это осмотр на месте с последующей фиксацией результатов. Но возникает масса трудностей, например застройщики страсть как не любят пускать к себе каких-либо «проверяющих». Кроме того, эксперты могут быть пристрастны, начинает играть роль «вкусовщина» и личное отношение. К тому же, такие осмотры надо проводить несколько раз, в противном случае невозможно понять, происходит ли что-то в поселке на самом деле. С одного взгляда трудно оценить нормально ли движется проект, или это была «потемкинская деревня», или просто в неудачное время заехали.

Самый популярный метод наполнения рейтинга в мире – это опрос экспертов. Стыдно сказать, таким методом не только выявляют самые демократические или свободные от коррупции страны, но даже долгосрочные прогнозы делают. Стыдно – потому что этот метод одновременно самый ненадежный и самый лживый. Эксперты могут быть предвзяты, могут быть нелостаточно компетентны, многое зависит от формулировки вопросов, от обработки результатов, да мало ли… В лучшем случае (я подчеркиваю, в лучшем!), применив многоступенчатый опрос по методике «Дельфи» вы получите «среднюю температуру по больнице», то есть усредненный консенсус. Для определенных задач это вполне подходит, но упаси бог вас таким образом искать новые идеи или нетривиальные ниши для инвестиций. На рынке загородной недвижимости, такой рейтинг никогда не расскажет вам ничего, выходящего за рамки пресс-релизов.

Вопреки сложившемуся мнению, при окончательном подсчете результатов пространство для манипулирования результатами не столь велико. Конечно, вряд ли кто-то будет всерьез разбираться,  какие весовые коэффициенты вы придали тем или иным параметрам, и почему именно такие. Но в серьезном передергивании как правило нет никакой необходимости. Как уже говорилось, при грамотно поставленной задаче и выбранной методике, результаты и так будут соответствовать ожиданиям.

Означает ли все вышесказанное, что рейтингам нельзя верить и что они вредны? Нет, ни в коем случае. Рейтинги – вполне объективная штука. Просто их объективность носит относительный характер. Она четко задана поставленной задачей и пространством, в котором эти рейтинги работают. Если ваша личная задача в общем совпадает с задачей рейтинга – отлично! Вы извлечете из него много полезного и интересного.  Если нет – главное, вовремя это понять и не относится к такому рейтингу всерьез.